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轉型中的銀行業客服中心:提升渠道服務、營銷和管理建設能力

2018-07-17 09:47:39   作者:   來源:中國銀行業雜志   評論:0  點擊:


  文/《中國銀行業客戶服務中心發展報告(2017)》課題組
  中國銀行業協會日前發布《中國銀行業客戶服務中心發展報告(2017)》顯示,銀行業客服中心在銀行經營發展中的重要價值日趨顯現。電話接通率、客戶滿意度均保持較高水平,自助服務能力不斷增強,多媒體渠道服務更加多樣、便捷,隨時隨地滿足客戶多元需求。與此同時,客服中心充分發揮自身優勢,在客戶之聲、外呼營銷、風險防控、成本管控等眾多方面發展快速、成效顯著,其多元價值更加凸顯。此外,客服中心通過保護消費者權益、助力公益事業。這部報告有很多反映全行業客服發展情況的干貨,以下摘編部分內容與讀者分享:
  提升渠道服務能力
  電話渠道服務能力不斷提升。為編寫報告,課題組于2018年1月面向全行業開展問卷調研,參與問卷填寫的客服中心共73家,包括大型商業銀行與中國郵政儲蓄銀行客服中心8家,全國性股份制銀行客服中心21家,城市商業銀行客服中心24家,農村合作金融機構客服中心20家。調研顯示,2017年銀行業客服中心人工接通電話量10.73億通,較2016年上升2.68個百分點;2017年銀行業客服中心人工電話接通率為91.22%,較2016年同比上升1.01個百分點,銀行業客服中心人工電話接通率連續5年高于90%。電話接通率、客戶滿意度均保持較高水平,自助服務能力不斷增強,電話渠道服務能力持續提高。
  從行業整體來看,目前已有78%的客服中心人工電話接通率高于90%。超過三成的客服中心人工電話接通率高于95%,處于行業較高水平。
  自助語音服務能力不斷提升。2017年銀行業客服中心在努力提升人工服務效率與質量的同時,積極發展自助語音服務。2017年銀行業客服中心整體自助語音服務比例達到69%,自助語音服務量達到22.45億通。
  自助語音客戶滿意度又稱話后IVR滿意度,是指將客戶來電在話后轉接到自助語音系統對電話人工服務進行滿意度調查,是衡量客戶對客服中心服務滿意度的關鍵指標。根據自助語音滿意度調查結果顯示,2017年銀行業客服中心電話人工服務的客戶滿意度達到98.42%,連續4年保持在98%以上。
  從行業整體來看,2017年開展自助語音客戶滿意度調查的客服中心有62家,其中接近90%的客服中心滿意度高于98%,68%的客服中心滿意度高于99%。
  從客服中心類別來看,借記卡客服中心、綜合客服中心的自助語音服務比例分別為81%和71%;信用卡類客服中心的自助語音服務比例為48%。
  多媒體渠道服務豐富多樣。隨著移動互聯技術的快速發展,各銀行不斷推出手機銀行、微信銀行、視頻銀行、在線客服等更加智能便捷的線上服務渠道。
  有關報告統計,2017年銀行業75%的客服中心提供微信服務,68%的客服中心提供互聯網渠道在線客服,59%的客服中心提供手機客戶端(APP)服務,55%的客服中心提供短信服務,44%的客服中心提供郵件服務,28%的客服中心提供視頻服務,22%的客服中心提供微博服務。
  2015-2017年客服中心多媒體渠道開通情況
  如圖所示,2015-2017年期間,提供手機客戶端(APP)服務的客服中心占比明顯增加,而提供短信服務、微博服務的客服中心占比逐年降低。伴隨著手機終端的優化普及以及移動互聯技術的發展成熟,手機客戶端服務使用更加安全、便捷、實用,能隨時隨地滿足客戶各類需求,受到更多客戶的青睞。
  推動客服中心營銷發展
  營銷開展基本情況。在接受調研的單位中,有52%的客服中心明確開展營銷類外呼項目。其中,大型商業銀行及郵儲銀行客服中心100%開展營銷類外呼項目;全國性股份制商業銀行客服中心中,開展營銷類外呼項目的客服中心占比為50%;城市商業銀行、農村商業銀行和農村信用社客服中心中,開展營銷類外呼項目的客服中心占比分別為44%和45%。
  營銷產品范圍。在開展營銷的借記卡客服中心中,69%的客服中心開展理財產品營銷,54%的客服中心開展貸款產品營銷,38%的客服中心開展基金產品營銷,開展資產配置、合作公司商品、保險產品營銷的客服中心占比分別為31%、23%以及15%。
  信用卡客服中心的營銷產品相對比較集中,普遍開展信用卡分期,11%的客服中心開展合作公司商品營銷。
  2017年借記卡客服中心開展不同營銷產品占比情況
  營銷渠道。在開展營銷的客服中心中,92%的客服中心應用電話渠道與客戶進行互動,33%的客服中心應用短信渠道,17%的客服中心應用微信渠道,少數客服中心通過微博及其他渠道與客戶進行互動。
  2017年客服中心營銷渠道應用情況
  在開展營銷的客服中心中,應用一種營銷渠道的客服中心占65%,應用兩種營銷渠道的客服中心占19%,應用三種營銷渠道的客服中心占13%,應用四種及以上營銷渠道的客服中心占4%。
  強化組織架構等基礎建設
  組織架構。近幾年根據各行的經營和業務發展需要,客服中心在行內組織架構中所處的管理層級也在發生變化。2017年有13%的客服中心作為一級部門由總行直接管理;86%的客服中心在所屬銀行內部為二級部門,由總行相應業務部門管理。
  2015-2017年銀行業客服中心銀行內部組織架構情況
  崗位構成。根據調研結果,2017年銀行業客服中心中從事一線客服代表工作的前臺業務崗人員占比88%,從事培訓、質檢、數據、系統支持等運營保障性工作的中臺業務崗人員占比為7%,從事人力、財務等綜合支持業務的后臺業務崗人員占比為5%。
  2017年客服中心各崗位人員比例
  農村商業銀行和農村信用社客服中心的中后臺崗位人員在各類型客服中心占比最高,為19.6%;其次為城市商業銀行,占比為18.3%;大型商業銀行及郵政儲蓄銀行占比為12.9%;全國性股份制商業銀行占比最低,為10.2%。
  隨著智能技術在客服中心運營管理中的應用,傳統的崗位分配比例逐漸發生了變化。各行客服中心除了配置傳統的前臺服務崗位外,開始從價值創造、節約人力成本為方向探索現有一線服務人員的分流與轉型,很多新興的崗位應運而生。部分呼入人員轉型至呼入服務營銷經營崗、外呼營銷崗以及后臺支撐崗位,例如短信營銷崗、貸后管理崗、數據分析崗、智能機器人訓練師等。
  員工滿意度。2017年銀行業有41.79%的客服中心對員工進行了滿意度測評。從各行客服中心員工滿意度分布情況來看,員工滿意度在95%以上的占比為50%,較2016年增長了3%;員工滿意度在90%-95%之間的占比為21.4%;員工滿意度在85%-90%之間的占比為0%;員工滿意度在80%-85%之間的占比為10.7%;滿意度在80%以下的占比為17.9%。
  2017年各行客服中心員工滿意度分布情況
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